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Von der Substitution alter Medien zur Vernetzung neuer Medien – vier Gründe, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit neu zu denken

von Markus Hilse

Der Plan von T-Online, ganze Bundesligaspiele live im Internet zu übertragen, macht einmal mehr deutlich: Wer geglaubt hat, der Siegeszug des Internets sei vorbei, der irrt. Er hat gerade erst begonnen. IP-basierte (Medien-)Dienste werden die Medienwelt und den individuellen Gebrauch von Medien radikal verändern. Nicht morgen, sondern schon heute. Das hat tief greifende Konsequenzen für Marketing und zielgruppengerechte Öffentlichkeitsarbeit.

I. Wie viele Stunden hat der Tag?

Medien gewinnen weiter an Bedeutung. Die durchschnittliche Nutzungszeit von Medien hat in den letzten Jahren signifikant zugenommen. Sie stieg allein zwischen 1997 und 2004 von rund 370 Minuten auf jetzt über 470 Minuten. Täglich knapp acht Stunden.

II. Weit, Weiter, Web

In der zeitlichen Verteilung der Mediennutzung gewinnt das Internet überproportional an Bedeutung. Auf das Internet entfällt inzwischen mehr als ein Fünftel der gesamten Zeit des Medienkonsums. Während in den letzten Jahren die tägliche Internetnutzung um bis zu 300 Prozent gewachsen ist, stagniert die Benutzung der anderen Medien Print, TV und Hörfunk.

Auch werden Substitutionseffekte zwischen TV und Internet immer deutlicher. Das Fernsehen mutiert zum Radio mit Bild, während die Augen bei Ebay, Google und Co. sind. Denn neu ist: Über ein Drittel der Befragten geben auch an, aufgrund des vermehrten Gebrauchs des Internets weniger fernzusehen. Und: Die für deutsche Werbetreibende besonders relevanten Zielgruppen verbringen rund 25 Prozent ihrer Zeit, in der sie Medien nutzen, online. Beim durchschnittlichen Europäer sind es 20 Prozent. Kurz: Meinung wird im Netz gemacht, nicht mehr im TV.

III. New kids on the block

Auch die Fragmentierung der Mediennutzung nimmt zu: Sie wird individueller und interaktiver. Neue Mobiltelefone mit größeren Displays haben Erfolge mit Online-Spielen oder kompletten Filmen als Download. Neuartige Push-Services der Anbieter (Blackberries) ermöglichen mobilen und individuelleren Konsum von Nachrichten. Insofern stellt sich erneut die Frage, ob und wann der Griff zur Zeitung entfällt.

Breitbandigere Übertragungsraten bei den Telefonaten über Hotspots versprechen das Bild zum Ton. Alle damit verbundenen weiteren Minuten des Medienkonsums vergrößern das gesamte Nutzungsbudget – oder knabbern am bisherigen Zeitbudget, das wir für vorhandene Medien aufbringen. Gleichzeitig ist die Bereitschaft stark ausgeprägt, sich aus starren Sende- und Werbestrukturen herauszubewegen. Der „Freiheitsdrang“ der Nutzer wächst.

IV. Von der Druckerei zum Altpapier – ohne Umweg über den Leser

Getrieben von der schnellen technischen Entwicklung bilden sich ganze Segmente von Zielgruppen, die über digitale Medien (Internet/mobil) besser erreichbar sind als mit klassischen Medien. Denn die Wahl des primär genutzten Mediums ist abhängig von Alter, Bildung und verfügbarer Zeit. Die digitalen Medien werden von „Zeitarmen“, Besserverdienern und Jugendlichen stärker genutzt als die klassischen Medien. Die Frage nach dem Primärmedium kann somit nur noch zielgruppenspezifisch beantwortet werden. Und ganze Zielgruppen rutschen auf diesem Weg aus den traditionell von Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen präferierten Kanälen.

Markus Hilse: Ein Blog für alle Fälle! Vom persönlichen Netztagebuch zur Plattform für die interne Unternehmenskommunikation – der Weblog-Boom macht auch vor Deutschland nicht halt. Handelt es sich nur um einen Hype, einen neuen Kanal in der Medienlandschaft oder einen revolutionären Trend in der Unternehmenskommunikation?

Markus Hilse in: Annual Multimedia Jahrbuch 2006, herausgegeben von Werner Lippert, Walhalla Metropolitan, 2006.

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