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Public Affairs: Moderne Kommunikationsdisziplin mit Potential

von Cornelius Winter

 

Public Affairs-Beratung dient der aktiven und nachhaltigen Integration eines Unternehmens oder einer Institution in gesellschaftliche und politische Prozesse. Was heißt das überhaupt und wie hat sich diese spezialisierte Form der Kommunikationsberatung in den vergangenen Jahren in Deutschland entwickelt? Auf welche Standards ist zu achten und wie macht man die Ergebnisse messbar?

 

In den USA wirken Unternehmen und Organisationen schon seit den 1950er Jahren aktiv auf politische Entscheidungsprozesse ein. In Deutschland ist die systematische Vertretung von Wirtschafts-interessen gegenüber Politik und Gesellschaft – Public Affairs genannt – dagegen immer noch eine sehr junge Disziplin. Zwar entdecken seit den späten 1990er Jahren auch hierzulande immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten, die ihnen diese Kommunikationsdisziplin jenseits des klassischen Lobbyings bietet. Doch auch in der Kommunikationsbranche klafft das Verständnis über das Wesen von Public Affairs zum Teil noch weit auseinander.

 

Strategische Interessen von Unternehmen berücksichtigen

Dennoch hat hierzulande eine gewisse Professionalisierung eingesetzt. Branchenverbände wie die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung (degepol) und wissenschaftliche Einrichtungen wie das Deutsche Institut für Public Affairs (DIPA) erarbeiten Qualitätsstandards und Ausbildungsangebote bis hin zum Studiengang „PA-Berater´/in“. Das ist gut so, denn der systematische Dialog zwischen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft braucht mehr als reine PR-Profis und gute Lobbyisten. Auf den Punkt gebracht heißt das: Public Affairs-Beratung ist eine spezialisierte Form der Kommunikationsberatung, die sich in Teilen der Instrumente klassischer PR bedient. Oder anders: Um Unternehmen bei der Vertretung ihrer Interessen kompetent zu beraten und zu begleiten, sind genaue Kenntnisse der politischen Landschaft, der Parteien und Entscheidungsprozesse nötig. Außerdem müssen im Unternehmen Strukturen geschaffen werden, die eine schnelle Reaktion auf aktuelle politische Diskussionen und Entscheidungen ermöglichen. Denn eines ist klar: Public Affairs wird nicht „nebenher“ erledigt, sondern berührt ganz wesentliche unternehmerische und strategische Interessen. Wer erfolgreich sein will, ist nicht nur in Berlin vertreten, sondern auch in Brüssel. Und bei internationalen Projekten auch in Washington D.C. Wer Einfluss nehmen will, kann dies heute nicht mehr national tun, sondern muss die Rolle von europäischer und internationaler Politik einkalkulieren.

 

Langfristige Positionierung als Teil der Gesellschaft

Doch es wäre zu kurz gefasst, Public Affairs nur auf das politische Tagesgeschäft zu reduzieren. Unternehmen müssen auch Ideen entwickeln, wie sie sich langfristig als Teil der Gesellschaft positionieren wollen. Corporate Social Responsibility (CSR) lautet ein Stichwort. Hier geht es darum, das Ansehen und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens durch ein nachhaltiges gesellschaftliches Engagement positiv zu beeinflussen. Unternehmen aus angelsächsischen Ländern nutzen diese Möglichkeit schon lange. Aber auch deutsche Unternehmen, darunter Deutsche Post World Net (unter anderem mit ihren Disaster Response Teams) oder Microsoft Deutschland mit dem Programm „Schlaumäuse – Kinder entdecken Sprache“, machen bereits erfolgreich vor, wie sich ein gezielter und zur Kernkompetenz des passender Einsatz für gesellschaftliche Belange auch positiv auf die wirtschaftliche Entwicklung auszahlt.

 

Damit aus einer Idee ein erfolgreiches CSR-Projekt wird, hat Pleon fünf Kriterien formuliert, die jahrelanger Berater-Erfahrung entstammen: Die vom Vorstand angestrebte Langfristigkeit des Projektes und die rechtzeitige Einbeziehung der Mitarbeiter gehören genauso dazu wie die Zusammenarbeit mit gesellschaftlich relevanten Organisationen. Außerdem muss das Projekt Teil der allgemeinen Unternehmensstrategie sein und einen klaren Bezug zu den Kernkompetenzen und Werten des Unternehmens aufweisen. Nur so entsteht in der Öffentlichkeit der Eindruck, dass es sich bei dem Projekt um ein glaubwürdiges unternehmerisches Engagement handelt und nicht um eine kurzfristige PR-Maßnahme.

 

Gewinnsituation für beide Seiten

Unternehmen und Agenturen, die gerade dabei sind, ein CSR-Projekt zu entwickeln, sollten diese Kriterien unbedingt berücksichtigen. Sie können sich dabei des eigens von Pleon entwickelten CSR-Filters bedienen. Er berücksichtigt die gesellschaftliche Relevanz eines Projektes genauso wie dessen Verbindung zu den jeweiligen Kernbotschaften und Zielgruppen. So entsteht eine Gewinnsituation für beide Seiten: für die Gesellschaft, weil in Zeiten knapper öffentlicher Kassen Gelder aus der Wirtschaft die Realisierung wichtiger Sozial-, Umwelt- und Kulturprojekte ermöglicht. Für die Unternehmen, weil die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung sie wettbewerbsfähiger macht und ihnen nicht zuletzt auch bei der Politik mehr Gehör verschafft.

 

 

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