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Erfolgreich wirtschaften – Verantwortungsvoll handeln – Zukunft mitgestalten

von Dr. Dieter Brühl

 

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen – Corporate Responsibility (CR) – steht angesichts dramatischer globaler Herausforderungen wie dem Klimawandel im Fokus gesellschaftspolitischer Diskussionen. Auch von der Wirtschaft wird erwartet, dass sie aktuellen Entwicklungen wie Globalisierung und fortschreitendem Wertewandel konstruktive Zukunftskonzepte, Ideen und Lösungsansätze entgegenstellt, um die Lebensgestaltungschancen künftiger Generationen und die Stabilität unserer Umwelt zu erhalten.

 

Der Begriff Corporate Responsibility markiert insofern eine veränderte öffentliche Wahrnehmung der Verantwortung von Unternehmen in der Gesellschaft. Denn er meint die Umsetzung des Konzepts einer nachhaltigen Entwicklung auf Unternehmensebene. Politik und Zivilgesellschaft setzen dabei auf die ausgewogene Berücksichtigung von sozialen, ökologischen und ökonomischen Aspekten und Zielsetzungen in den Geschäftsprozessen der Unternehmen. Nachhaltiges Wirtschaften und die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung bedeuten somit für Unternehmen zunehmend eine „Licence to operate“ und bieten vielfältige Chancen für Innovation und Zukunftsfähigkeit. Corporate Responsibility ist somit eine Frage der Wettbewerbsfähigkeit und als Managementkonzept zu einem wichtigen Bindeglied zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern avanciert. Verantwortungsbewusste Unternehmen nutzen dieses Konzept zur zukunftsfähigen Ausrichtung ihrer Unternehmensprozesse und machen marktorientiertes, verantwortliches Handeln zum integralen Bestandteil der internen und externen Kommunikation.

 

„Corporate Responsibility Communications“, als strategisches Aufgabenfeld der Unternehmenskommunikation verstanden, spielt hierbei eine wichtige Rolle. Es geht darum, die Unternehmenswerte für jedermann erkennbar vorzuleben und zu kommunizieren, nicht als Lippenbekenntnisse, sondern authentisch. Unternehmen müssen sich hinsichtlich der Kommunikation ihres gesellschaftlichen Engagements stärker noch als bisher ihren Anspruchsgruppen öffnen und transparenter sowie konsistenter werden in ihrer öffentlichen Position. Eine engere Zusammenarbeit mit Akteuren der Zivilgesellschaft und der Politik in Form von gemeinsamen „Partnerschaften“ und Stakeholderdialogen sowie eine ausgewogene Berichterstattung über die CR-Performance sind dabei Instrumente mit Entwicklungspotenzial.

 

Das Beispiel der aktuellen Debatte um den Klimawandel zeigt, wie schnell sich ein nachhaltiger Werte- und Bewusstseinswandel in der Öffentlichkeit, bei Politikern und Wirtschaftsvertretern vollzieht. Für viele Unternehmen bedeutet diese Tatsache auch eine kommunikative Herausforderung. Es gilt, mit geeigneten Konzepten und Instrumenten eigene Klimaschutzstrategien und -aktivitäten ins richtige Licht zu rücken. Neben den klassischen Kommunikationsfeldern wie Medienarbeit, Reporting und Mitarbeiterkommunikation haben vor allem Disziplinen wie Online Relations und Public Affairs an Bedeutung gewonnen. Der eigene Internetauftritt und das Management der Beziehungen zu Meinungsbildnern und Kritikern stellen für Wirtschaftsunternehmen des 21. Jahrhunderts hervorragende Kommunikationswege dar, um dem Informationsbedürfnis ihrer Bezugsgruppen gerecht zu werden. Aufeinander abgestimmt schaffen die vielfältigen Instrumente der Corporate Responsibility Communications neue Differenzierungsmöglichkeiten in einem globalen und schärfer werdenden Wettbewerb und damit zusätzliche wertvolle Handlungsoptionen.